Nicht alle Kunden haben die gleiche Zahlungsbereitschaft. Wenn der Preis für alle gleich ist, gewinnen diejenigen Kunden einen Mehrwert, die bereit wären, mehr für das Produkt zu bezahlen. Dieser Mehrwert wird ökonomisch als "consumer surplus" bezeichnet. Andererseits erreicht das Unternehmen diejenigen Kunden nicht, deren Zahlungsbereitschaft tiefer ist als der Preis des Produktes.

In "Capture surplus" geht es darum, die maximale Zahlungsbereitschaft der Kunden abzuschöpfen. Dies erfolgt durch differenzierte Preise. Beispiele sind höhere Preise für kurzfristige Flugbuchungen, tagesabhängige Telefontarife, Premium Kreditkarten, Marken, Outlet Stores, etc. Eine wichtige Voraussetzung ist die Segmentierung der Kunden nach ihrem wahrgenommenen Nutzen. Dieser bestimmt letztlich die Zahlungsbereitschaft.

Folgende Überlegungen können helfen, entsprechende Gelegenheiten zu identifizieren:

  • Was sind die Wechselhürden für Kunden?

  • Was sind die Alternativen der Kunden, wenn es unser Produkt nicht gäbe? Was würden sie dafür bezahlen?

  • Wie schöpfen wir den Mehrwert ab? (z.B. welche Features dem Produkt hinzufügen, welche Segmente unterscheiden, Branding, Bündeln von Produkten, etc.)